Dialogsysteme im Customer Experience-Test

Dialogsysteme im Customer Experience-Test


Bei einer Umfrage gaben 64 Prozent von knapp 300 befragten Führungskräften an, dass Customer Experience eine entscheidende Rolle in ihrer Unternehmensstrategie spielt – und es werden mehr. Nur wer die Customer Experience im Blick hat, macht aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden "begeisterte Botschafter" einer Marke. “Der Begriff der Total Customer Experience wurde bereits in 2002 von Berry/Carbone/Haeckel geprägt und beschreibt eine neue Sichtweise auf die Leistungserbringung von Unternehmen: Die Beschreibung von Kundenerlebnissen über den gesamten Kaufprozess (...) hinweg. (...) Voraussetzung hierfür ist die übergreifende Sicht auf die Kontakte der Kunden (aus deren Perspektive) mit dem Unternehmen. Alle ‘Hinweise’ des Kunden sollen genutzt werden, um sein Erleben der unternehmerischen Leistung zu verbessern.” [1]

Auch für die Deutsche Telekom steht seit Jahren das optimale Kundenerlebnis im Zentrum und daher ist konsequenterweise Customer Research wichtiger Bestandteil des Scrum-Prozesses bei eLIZA. Auf diesem Gebiet der KI gibt es noch keine langfristigen Erfahrungen und so ist es gerade hier wichtig, dass die Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden wahrgenommen werden und ihr Feedback einfließt.

Im Rahmen der Entwicklung so genannter Sprachdialogsysteme, auch IVR-Systeme (Interactive Voice Response) genannt, wurden nun kürzlich Nutzer befragt: zum einen Kunden, zum anderen aber diejenigen, denen die intelligenten Maschinen künftig das Leben leichter machen sollen: den Call Center-Mitarbeitern.

Susanne Lebkücher von Customer Research sagt: „Eine Vielzahl von Anrufen ist repetitiv. So sind etwa 36 Prozent der Anrufe Rückfragen zur Rechnung. Im Durchschnitt dauert jeder Anruf 290 Sekunden. Also knapp fünf Minuten, bis das Kundenproblem gelöst ist. Da ist Optimierungspotenzial. Es ist wünschenswert, dass das Computersystem den Call Center Agenten so gut wie möglich unterstützt und zum Beispiel die Warteschleife effektiver genutzt wird, um einfach zu beantwortende Anliegen zu klären. So haben die Serviceberater mehr Zeit, sich um die komplexeren Fälle zu kümmern“. Der Vorteil für den Anrufer? Er bekommt sofort eine Antwort auf seine Frage, ohne Wartezeit, rund um die Uhr. Zudem ist das Dialogsystem niemals schlecht gelaunt und immer höflich. „Sollte das System nicht weiterhelfen können, so wird der Anrufer an den Call Center-Agenten weitergeleitet. Ihm liegen dann auch die Informationen vor, die der Anrufer der künstlichen Intelligenz gegeben hat, sodass er schnell eine Lösung für das Problem finden kann“, so die Expertin.


Der Kundentest


T-Mobil Austria arbeitet seit ein paar Jahren mit einer digitalen Assistentin, die über eine eigene Persönlichkeit verfügt und den Kunden vertraut ist. Über die Website www.t-mobile.at kann man bereits per Chat mit Tinka – so ihr Name – kommunizieren. Damit in Zukunft auch die Kunden an der T-Mobile-Hotline von Tinka profitieren können, muss diese sprechen lernen.

Die sieben Probanden des Tests bei Mindtake sind alle Kunden der T-Mobile Austria und hatten in den letzten zwölf Monaten Kontakt mit der Hotline. Jeder von ihnen hat einen Mobilfunkvertrag mit Laufzeit. Sie sind zwischen 18 und 60 Jahre alt, wobei die Altersgruppen repräsentativ zur Bevölkerungszahl verteilt sind. Die meisten von ihnen konnten auch schon Erfahrung mit IVR-Systemen sammeln.

Da Tests von Sprachschnittstellen noch relativ neu sind, fand ein erster Probedurchlauf für den Kundentest bereits im Mai statt. Ziel war hier, das technische Setup und die Testmethode zu validieren. In einem In-House-Test wurden drei verschiedene Einstiege in das Gespräch mit dem Kunden getestet. Bei diesem ersten Probelauf wurden außerdem auch drei Versionen getestet, wie sich Tinka nach dem Grund des Anrufes erkundigt.

Lebkücher sagt: „Die Ergebnisse lieferten uns auch ein klareres Bild, der oft widersprüchlichen Wünsche unserer Kunden. Einerseits wünschen sie eine persönliche Beratung, andererseits möchten sie nicht lange warten. Manche Kunden haben vielleicht eine Hemmschwelle, sich vor fremden Call Center-Agenten als unwissend zu outen.“ Dank des Vorlaufs konnten Lebkücher und ihre Kollegen zudem den Flow optimieren und den Ablauf so umstellen, dass er noch besser Antworten auf die gestellten Fragen finden kann.

Lebkücher erläutert das Prozedere: „Wir testen einen gehörten Dialog und simulieren so die Situation am Telefon. Dabei geht es um eine tatsächliche Frage-Antwort-Situation.“ In der Simulation wird also nicht gefragt: „Haben Sie eine Frage zur Rechnung, drücken Sie Taste Eins, möchten Sie ein Gerät kaufen, drücken Sie Taste Zwei...“, sondern das System beantwortet Fragen, bzw. löst Probleme. Natürlich wäre es viel zu aufwändig, hier schon komplett durchprogrammierte künstliche Intelligenzen zu nutzen. Daher kommt die so genannte Wizard of Oz-Methode zum Einsatz. Der Proband nimmt dabei an, er würde mit einem autonomen System kommunizieren, in Wirklichkeit liest ein Mitarbeiter die Texte vor. Der Proband durchläuft einmal den gesamten Dialog, auch Flow genannt. Anschließend befragt ihn ein Interviewer zu seinen Eindrücken und ein Protokollant notiert Reaktionen und Statements des Probanden. Danach wird der Flow nach Bedarf noch einmal Stück für Stück analysiert.

Nun kann das Scrum-Team weiter an der sprechenden Tinka arbeiten und weiß zum Beispiel, dass Tinka höflich sein, “Bitte” und “Danke” sagen und alle österreichischen Dialekte verstehen soll, ohne selbst einen zu sprechen. Diese und viele weitere wertvolle Insights helfen dabei, Tinka noch besser zu machen.


Austausch mit den Hotline-Serviceberatern


Eine weitere Maßnahme zur Sicherstellung des bestmöglichen Kundenerlebnisses mit der sprechenden Tinka ist eine Fokusgruppe, die mit Hotline-Serviceberatern durchgeführt wird. Sie sind die Experten für Kundendialog – seit Jahren haben sie tagtäglich mit den Anliegen und Reaktionen der Anrufer zu tun. Eine Fokusgruppe bietet den Vorteil, dass die Berater sich austauschen können. Sie können sich gegenseitig in der Diskussion Impulse geben und an möglichst viele Themen erinnern. „Nicht zuletzt“, so Lebkücher lächelnd, „macht es Spaß und es motiviert, sich mit Kollegen auszutauschen.“

Nach einer kurzen Vorstellrunde erläutert die Moderatorin den Teilnehmern das Thema: Um die Zahl der Kunden in der Warteschleife zu reduzieren, soll ein Sprachcomputer eingesetzt werden und Kunden mit gängigen Problemen helfen, damit sich die Serviceberater auf schwierigere Fälle konzentrieren können. Anschließend diskutieren die Serviceberater über die Antworten auf Fragen wie: Welche Themen würden sie gerne abgeben? Welche kommen immer wieder und können abgeben werden?

Im Austausch der Experten wurde schnell deutlich: Wichtigstes Anliegen der Serviceberater ist es, die Kunden optimal zu beraten. Dabei gehören Rechnungsanliegen zu ihren Lieblingsthemen. Hier können sie ihr Wissen zeigen. Solche Anliegen sind zudem beratungsintensiv, so die Serviceberater, und eine Entlastung würde ihnen sehr helfen. Eine weitere generelle Erkenntnis war, dass die Warteschleife viel effektiver genutzt werden könnte, um dem Agenten Arbeit abzunehmen, beispielsweise durch die Eingrenzung des Problems oder die Durchführung der Kundenidentifikation.

Nebenbei kristallisierten sich verschiedene Anrufer-Typen heraus wie den Cholerischen, den Schüchternen oder den Entspannten. “Eine bemerkenswerte Erkenntnis war”, so Lebkücher, “als die Teilnehmer erzählten, dass sie manchmal ihren Dialekt einsetzen, um persönlicher auf den Kunden einzugehen. Das fand ich bemerkenswert und hier zeigt sich: Eine Maschine könnte den Menschen nicht ersetzen.”

Sie fährt fort: „Auch bei dieser Befragung ging es darum, den Kunden ins Zentrum zu stellen und sich Fragen zu stellen, die die Bedürfnisse des Kunden beleuchten. Zugleich benötigen wir die Sicht der Kundenberater. So lernen wir zwei Sichtweisen desselben Problems kennen – wie die zwei Seiten einer Medaille.“ Einen entscheidenden Unterschied macht es auch, in welcher Stimmung die Kunden anrufen. Wollen sie Frust ablassen oder ernsthaft das Problem lösen? Wie geht der Serviceberater damit um? Wie beruhigt er den Anrufer? Welche Strategien hat er?


Ehrliche Maschine


„Um das Dialogsystem mit der künstlichen Intelligenz wirklich funktional und sinnvoll zu gestalten, müssen wir wissen, wie Anrufe im Call Center ablaufen“, erläutert Lebkücher, „wir müssen also wissen, wie der ideale, einfache Anruf aussieht, aber auch wie der komplizierteste Fall aussehen könnte. Denn genau in diesem Spannungsbogen wird unsere künstliche Intelligenz einmal arbeiten. Daher fragen wir unsere Experten auch, welche dieser Rechnungsnachfragen besonders aufwändig, welche einfacher abzuarbeiten sind.“

Gerade das, was einen Menschen ausmacht, seine intuitive Fähigkeit, sich auf nahezu jede Situation einzustellen, ist einer Maschine schwer zu vermitteln. „Und genau das dürfen wir auch nicht suggerieren“, Lebkücher ist überzeugt, „wir dürfen unseren Kunden nicht vorgaukeln, dass das Dialogsystem ein Mensch sei. Egal wie gut eine Maschine das menschliche Verhalten kopiert, man spürt einfach, dass es sich nicht um einen Menschen handelt. Hier müssen und wollen wir authentisch und ehrlich bleiben.“

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Quellenangaben:

[1] Detecon International GmbH: Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche
vom Februar 2010, (abgerufen am 15.07.2017)

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