“Loyalität ist schwer in Euro zu übersetzen”

Interview mit Marco Benninghaus

Interview mit Marco Benninghaus, Connected Touch Point Suite, Tribe Lead

Er sei kein Hardcore-Diplom-Kaufmann, sagt Marco Benninghaus von sich selbst. Mit einem kleinen Schreibfehler würde man ihn hingegen gut beschreiben: Heart-Core. Er engagiert sich mit viel Herzblut fürs Unternehmen und kümmert sich darum, dass alle Touch Points, an denen der Kunde mit der Telekom in Kontakt kommt, untereinander in Kontakt kommen. Dabei hilft ihm die Technik, genauer gesagt: die Connected Touch Point Suite (CTPS). Diese Marketing-Tools sammeln, analysieren und visualisieren Nutzungs- und Touch-Point-Einsichten. Künftig sollen die dabei gewonnenen Informationen mithilfe künstlicher Intelligenz smart genutzt werden.


Neulich habe ich eine Ski-Reise gebucht. Jetzt bekomme ich ständig Ski-Reise-Angebote, obwohl ich eigentlich einen dicken Pulli bräuchte oder Handschuhe oder Moonboots. Was ist da schiefgelaufen?

Das mit Ihrem Urlaub ist ein Klassiker. Tatsächlich passiert es auch Amazon sehr oft, dass dem Kunden, der ein Produkt schon gekauft hat, dieses noch einmal empfohlen wird. Das ist okay, wenn es sich um Verbrauchsgüter wie z. B. Druckertinte handelt. Das ist ganz praktisch, dann brauche ich nicht die unzähligen verschiedenen Tinten durchsuchen. Aber manchmal bekommt man auch Dinge empfohlen, die man in den nächsten Monaten sicher kein weiteres Mal kaufen wird, wie Reisen, teure Markenware oder technische Gadgets. Das sogenannte Targeting macht heute noch keiner perfekt.

Wir wollen so etwas bei uns künftig mithilfe künstlicher Intelligenz verhindern. Jeder Kunde teilt uns jeden Tag an tausenden Stellen explizit und implizit Dinge über sich mit. Vieles merken wir uns und können das auch benutzen, wenn wir das nächste Mal mit dem Kunden kommunizieren, aber längst nicht alles. Nicht alles, was wir vom Kunden erfahren, können oder dürfen oder wollen wir ablegen, damit es beim nächsten Kundenkontakt nutzbar ist.
 

Aber die Deutsche Telekom hat sich vorgenommen, mit Hilfe des Connected Touch Point Suite-Konzepts besser zu werden?

Wir haben sehr viele digitale Touch Points, an denen der Kunde mit uns in Kontakt treten kann. Wir wollen die Informationen, die wir vom Kunden bekommen, über seine Interessen, über seinen Zustand, vor allem aber seine Nutzungsgewohnheiten, nicht verlieren. Wir wollen sie uns merken und jedem anderen Touch Point, an dem der Kunde mit uns in Kontakt kommt, nutzbar zur Verfügung stellen – vorausgesetzt, der Kunde hat dem zugestimmt. Touch Points können Apps, Websites, Social Media oder Produkte wie Entertain TV sein. Im Moment erheben wir Informationen immer nur siloweise und können sie nur am jeweiligen Touch Point verwenden. Wir wollen hier mithilfe der Connected Touch Point Suite Brücken bauen.
 

Das klingt nach viel Technik und einer gigantischen Datenbank.

Das ist es letztlich auch. Das Entscheidende ist, dass wir, wenn wir diese technischen Brücken bauen, respektvoll mit den Daten umgehen, denn nicht alles was mir der Kunde mitteilt, möchte er von uns verwertet sehen. Manche Dinge teilt uns der Kunde auch nur für einen ganz konkreten Zweck mit. Man spricht übrigens auch im Targeting immer vom Creepiness Factor. Es gibt einen gewissen Level, da fände man es echt beängstigend, wenn wir aus bestimmten Information kreativ ganz andere Dinge ableiten würden. Man muss da die Balance und auch den Respekt halten. Wenn man einen Kunden fair behandeln will, gibt es auch gewisse Informationen, die man rechtlich vielleicht nutzen dürfte, es aber nicht tut.
 

Worum geht es der Telekom an dieser Stelle genau?

Es geht uns nicht darum, Daten zu sammeln, wir tun das, um bessere Dialoge zu führen. Wir wollen den Kunden auf Basis des Wissens über sein Verhalten sinnvoller ansprechen. Wir wollen durch die Nutzeranalyse zudem die User Experience verbessern. Das alles tun wir, ohne zu wissen, wie du heißt, wer du bist, wo du wohnst, wie alt du bist, es ist alles nur Benutzerverhalten, was wir uns angucken. Die Benutzer heißen dann eins, zwei, drei, vier, fünf, wir kennen die Leute nicht.
 

Sie wollen also nachhaltig und partnerschaftlich mit dem Kunden zusammenarbeiten?

Nur wenn ich langfristig respektvoll mit dem Kunden umgehe und ihn nur dann anspreche, wenn es Sinn macht und auch möglichst nicht zu oft, nur dann wird er bei uns bleiben. Loyalität ist schwer in Euro zu übersetzen, aber die Erfahrung zeigt: Bei Anbietern, die einen guten Job machen, mich nicht nerven und fair bleiben, gibt es wenige Gründe, sie zu verlassen. Eine lange Kundenbeziehung ist gewinnmaximierend, viel gewinnmaximierender als dem Kunden innerhalb seiner ersten zwei Jahre fünf extra Abos zu verkaufen.  


Das heißt also, dass das gemeinsam gesammelte Wissen allen Produktmanagern der Telekom nutzt, um einen besseren Kundendialog zu schaffen. Muss dafür nicht auch eine gemeinsame Sprache, bzw. müssen Standards gefunden werden?

Wir machen es jedem Produktmanager sehr leicht, sich an diese Datenbanken, die wir da geschaffen haben und in denen wir das Nutzerverhalten sammeln, anzudocken. Deswegen war es wichtig, da Standards zu setzen. Es kann nicht sein, dass in zwanzig Telekom-Apps jeder mit den Daten irgendwie anders umgeht und sie anders definiert: Was ist eigentlich eine App-Öffnung, wie definiere ich eine Session? Wenn es vergleichbar sein soll, muss  man auch dieselben Tools verwenden. Wenn die Apps ihren Nutzer alle mit unterschiedlichen Tools identifizieren und alle die Nutzungsdaten mit anderen Tools hinterlegen würden, kann ich die Customer Journey nicht mehr nachverfolgen. Allein deshalb war es wichtig, dass wir überall dieselben Tools, Systeme und Dienstleister dahinter verwenden.

Wir als Telekom wollen ganzheitlich auf den Kunden schauen, daher ist es sinnvoll, Standards zu setzen. Jetzt sind wir in der Lage, nicht mehr Touch Point für Touch Point mit dem Kunden zu reden, sondern mit einer Stimme. Bislang erschien uns ein Kunde, der vier Apps von uns nutzt, wie vier Kunden. Jetzt können wir ihn als einen Kunden behandeln und zum Beispiel begrenzen, dass er nur fünf Push-Nachrichten insgesamt bekommt und nicht von jeder seiner Apps.
 

Wie verifizieren Sie Ihre Interpretationen der Daten?

Verifizieren können wir nicht, da wollen wir mit eLIZA hin und deswegen sind wir auch Teil des Projekts. Ohne das Projekt und vor dem Projekt konnten wir Nutzerverhalten angucken, speichern und interpretieren und dann gewisse Schlüsse ziehen. Wenn man genug Benutzerverhalten kennt, kann man schon eine Menge Schlüsse daraus ziehen. Aber diese sind Hypothesen. Was wir bislang nicht konnten und mit künstlicher Intelligenz erreichen wollen, ist permanent zu überprüfen, ob diese Hypothesen korrekt sind.

Je mehr Signale vom Kunden kommen, die wir verarbeiten müssen, die auch nicht immer logisch und plausibel sind, desto schwieriger wird es. An irgendeiner Stelle müssen wir eine künstliche Intelligenz draufsetzen, die diese Muster erkennt, die man als Mensch nicht mehr verarbeiten kann.
 

Hier soll dann künstliche Intelligenz helfen?

Vorherzusagen, welches Bedürfnis wird der Kunde als nächstes haben, um dann wirklich zielgerichtet Service und Produkte anzubieten, ist mit regelbasierten Algorithmen schwer umzusetzen. Es gibt Entscheidungen, die können Regelwerke gut treffen, mithilfe eines erfahrenen Redakteurs, auch ohne AI. Aber wir erreichen langsam eine Komplexität, bei der AI Sinn macht.

Letztes Jahr hatten wir in der CTPS gar keinen Bedarf dafür, da hätten wir mit Kanonen auf Spatzen geschossen. Man muss sich angucken, ob es sich lohnt. Das wollen wir dieses Jahr testen. Das muss nicht immer gut sein, das kann auch nach hinten losgehen. Denn wenn die AI dem Kunden beispielsweise empfiehlt, sein Handy abzuschaffen, weil er eigentlich nur SMS schreibt und es gar nicht braucht, oder sie nur ganz absurde Lösungen vorschlägt, die den Kunden verärgern, ist das auch nicht im Sinne der Telekom. Da ist die Frage, wie viel Autopilot gut ist und wo muss vielleicht doch nochmal ein Plausibilitäts-Check eines Menschen ran. Das alles wollen wir dieses Jahr ausloten.

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