Wieviel Menschsein braucht ein Bot? Persönlichkeit & Personalisierung

Persönlichkeit und Personalisierung: Wieviel Menschsein braucht ein Bot?


Sprachgesteuerte digitale Assistenten bieten Marken eine neue Möglichkeit mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten. Dabei fällt der Gestaltung der „Persönlichkeit“ dieser Assistenten eine zentrale Rolle zu, da sie als Botschafter eines Unternehmens die Markenwerte repräsentieren sollten. Durch ein klar definiertes Profil erreicht man, dass der Assistent konsistent über alle Kanäle auftritt. Sein Verhalten wird vorhersagbar, was zu mehr Vertrauen bei den Nutzern führt. Gleichzeitig können aber auch immer stärker personalisierte Kundenerlebnisse geschaffen und die Interaktion auf die Vorlieben des Kunden angepasst werden. Wie also schafft man die richtige Balance zwischen Konsistenz und Personalisierung? Und was bedeutet überhaupt der Begriff „Persönlichkeit“ im Kontext digitaler Assistenten?


Digitale Assistenten bei der Deutschen Telekom


Bei der Deutschen Telekom entwickeln wir digitale Assistenten für verschiedene Nutzungsszenarien. Zum Beispiel, um unsere Kunden bei Problemen zu beraten und damit unsere Servicequalität zu verbessern. Oder, um im Verkaufsprozess durch die Nutzung von Algorithmen die richtigen Verträge oder Mobiltelefone empfehlen zu können. Auch im intelligenten Zuhause gibt es durchaus interessante Szenarien – wie etwa Licht- oder Heizungssteuerung oder die Bedienung von Home Entertainment Systemen.

All diese digitalen Assistenten haben etwas gemeinsam: zum einen, dass sie auf sprachlicher Interaktion beruhen, d. h. der Nutzer bedient sie in natürlicher Sprache durch Text- oder Stimmeingabe, und dass sie mit künstlicher Intelligenz arbeiten.

Digitale Assistenten sind Computerprogramme, die möglichst natürlich mit Kunden interagieren sollen und in der Interaktion an einen menschlichen Counterpart erinnern. Da liegt es nahe, dem Thema Persönlichkeit eine größere Aufmerksamkeit zu widmen. Und wenn man sich mit digitalen Assistenten, Sprachassistenten oder Chatbots auseinandersetzt, stellt man schnell fest, dass das Thema immer wieder diskutiert wird. Wie viel Persönlichkeit braucht ein Bot? Und was heißt das eigentlich konkret: Persönlichkeit bei digitalen Assistenten?


Ein Exkurs in die Filmgeschichte


Vielleicht hilft es, sich ein wenig in der Filmgeschichte umzuschauen. Intelligente Maschinen in Hollywood haben eigentlich immer eine Persönlichkeit, beispielsweise die zwei Droiden R2D2 und C3PO aus Star Wars. C3PO hat deutlich menschliche Züge und wirkt stets etwas ängstlich und nervös. R2D2 hingegen stellt seine Emotionen nur durch blinkende Lichter und Geräusche dar und trotzdem weiß man immer, was in dem etwas wagemutigeren und draufgängerischen kleinen Roboter vorgeht.

Auch der berühmte Computer HAL 9000 aus „2001 – Odyssee im Weltraum“ zeigt Emotionen. Zwar bemühte sich Stanley Kubrick, ihn durch die monotone Stimme als kalte, berechnende Intelligenz darzustellen. Der berühmte Satz „I am sorry Dave, I’m afraid I can’t do that“, ist aber voll von menschlichen Zügen. Bedauern oder Furcht sind nur einem Wesen mit einem Bewusstsein und einer Persönlichkeit möglich.

In der neueren Filmgeschichte gibt es Beispiele für intelligente Maschinen mit Persönlichkeit wie in den Filmen „Her“ oder auch „Ex-Machina“. Hier überraschen die Maschinen ihre menschlichen Schöpfer mit Persönlichkeit und „Selbst“-Bewusstsein.

Von Hollywood lernen heißt siegen lernen, könnte man jetzt sagen und digitale Assistenten mit menschlichen Zügen ausstatten. Allerdings ist es oft so, dass in den Filmen die Computer, die sich ihrer selbst bewusst werden, eine Bedrohung für den Menschen darstellen. In der Robotik kennen wir den „Uncanny Valley“ Effekt, bei dem Roboter mit sehr realistischen menschlichen Zügen als unangenehm und bedrohlich wahrgenommen werden. Es scheint also durchaus ein gewisses Unbehagen auszulösen, wenn Computer den Menschen simulieren.


Authentisch sein


Zudem besteht ein großer Unterschied zwischen den Beispielen in Filmen, bei denen ja tatsächlich ein Bewusstsein existiert, und den heute verfügbaren Chatbots und Sprachassistenten. In unseren Nutzertests stellen wir immer wieder fest, dass allzu menschliche Regungen bei Probanden negativ aufgenommen werden. Diese sind sich sehr bewusst, dass sie mit einem Computer reden, der eben keine menschlichen Gefühle kennt – und dementsprechend nicht mit Freude oder Bedauern reagieren kann.

Für uns hat sich deswegen bei der Gestaltung von digitalen Assistenten eine Grundregel ergeben: „Sei ehrlich zum Nutzer!“ Wir versuchen nicht, Gefühlsregungen darzustellen, die eine Maschine nun einmal nicht haben kann, und berücksichtigen dies auch bei der Gestaltung unserer Dialoge.


Persönlichkeit = konsistentes und vorhersagbares Verhalten


Warum also einen Artikel über Persönlichkeit schreiben? Die Eigenschaftstheorie beschreibt Persönlichkeit als Eigenschaften, die das Verhalten einer Person vorbestimmen und über längere Zeit konstant bleiben. Hier finden wir zwei Faktoren, die auch für die digitalen Assistenten relevant sind: Nämlich konsistentes und vorhersagbares Verhalten über einen längeren Zeitraum und in verschiedenen Kontexten.

Dafür ist es wichtig, aus den Markenwerten und der Positionierung eines Unternehmens ein klares Verhaltensprofil für den Assistenten herauszuarbeiten und festzuhalten. Wie ein Assistent spricht, wie er reagiert, wie er aussieht und klingt, sind Merkmale, die möglichst in allen Kontexten und auf allen Kanälen gleich bleiben. Dadurch können Kunden einen Assistenten in jeder Situation wiedererkennen. Sie wissen, was sie von ihm zu erwarten haben.

Brand- und Design-Guidelines für digitale Assistenten sollten deswegen grundsätzliche und unveränderliche Eigenschaften beschreiben und nutzbar machen. Hierzu gehören ganz banale Dinge wie Namen, Stimme oder aber die Visualisierung bzw. das Icon eines digitalen Assistenten. Auch umfangreichere Regeln, wie etwa Anleitungen für das Schreiben von Dialogen oder für die Gestaltung von Interaktionen sind wichtige Bestandteile.


Was ist jetzt mit Personalisierung?


Natürlich ist es wichtig, dass sich ein Assistent konsistent verhält. Aber ein nicht ganz unwichtiger Faktor ist die Personalisierung. Durch die Analyse von vorherigen Interaktionen und das Training eines Assistenten sollte dieser in der Lage sein, immer besser auf den Kunden einzugehen und sein Anliegen zu lösen. Hierfür muss der Assistent eine „Beziehung“ aufbauen und immer individualisierter mit jedem Nutzer kommunizieren.

Wie passt das mit der Idee der übergreifenden Guidelines zusammen, die für ein immer gleiches Erscheinen sorgen sollen?

Wir nutzen hierfür ein Modell mit verschiedenen Ebenen, dass ich die Personalisierungs-Pyramide nenne. Die solide Basis dieser Pyramide bilden unveränderliche Eigenschaften wie Name, Visualisierung, Stimme und grundsätzliche Regeln für Schreiben und Verhalten. Eine unveränderliche Eigenschaft ist auch das „Hotword“, also das Kennwort, mit dem man den Assistenten aufweckt wie „Hey Siri“ oder „Alexa!“.

Darüber befindet sich die kontextuelle Ebene, also in welchem Kanal man mit einem Assistenten interagiert. Dies allein kann schon für leichte Unterschiede im Erscheinungsbild und Verhalten sorgen. So zum Beispiel, weil in einem Kanal wie der Website eine Visualisierung möglich ist, in der Hotline jedoch nur ein Sprachassistent. Oder aber weil in Social Media- Kanälen der Kunde geduzt wird, während auf der Website das Sie genutzt wird.

Eine Ebene darüber beachten wir den Inhalt der Interaktion – also worüber spricht der Nutzer mit dem Assistenten, was will er von ihm?

Wenn es sich um ein Service-Anliegen handelt, muss sicherlich eine andere Ansprache gewählt werden als im Falle der Nutzung eines Produktes. Erwartet der Kunde eine Erklärung? Oder geht es um kurze, knappe Bestätigungen? Ist die Situation eher entspannt und informell? Oder braucht es eine eher förmliche und höfliche Reaktion? Gerade diese Ebene ist unheimlich wichtig, um situationsabhängig richtig zu reagieren.

Die Spitze der Pyramide ist dann die Personalisierung auf den einzelnen Kunden – also das Wissen um vorherige Interaktionen, Voreinstellungen sowie zugeschnittene Empfehlungen. Es ist nicht immer möglich, auf Inhalt oder den einzelnen Kunden korrekt einzugehen. Zum Beispiel wegen fehlender Login-Daten, aufgrund nicht miteinander vernetzter Systeme, oder weil das Anliegen nicht mit ausreichend hoher Sicherheit erkannt wurde. In diesem Fall muss die Basis stimmen, grundsätzliche Verhaltens- und Sprachregeln sollten also immer so formuliert sein, dass sie sowohl auf einen Service als auch eine lockere Interaktion zuhause passen.

Dieser Artikel ist entstanden aus einem Vortrag, den ich beim World Usability Day 2017 in Berlin halten durfte. Zum Video

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